摘要：文丨中童传媒记者 风月 小伍大品牌经营KA奶粉的博弈格局正在发生新的变化。在渠道被放血的第一轮奶粉博弈之后，奶粉产业链的利润正在重新分配。首先动手的是大品牌。2020年3月，伊利组建了领婴汇，覆盖爱婴室、小飞象、中亿孕婴、浙江宝莲灯等大型连...
文丨中童传媒记者 风月 小伍
大品牌经营KA
奶粉的博弈格局正在发生新的变化。在渠道被放血的第一轮奶粉博弈之后，奶粉产业链的利润正在重新分配。
首先动手的是大品牌。
2020年3月，伊利组建了领婴汇，覆盖爱婴室、小飞象、中亿孕婴、浙江宝莲灯等大型连锁，用俱乐部的形式，行使KA（重点客户）管理之实。
截至2022年，领婴汇已开展了多项线下动销活动，并上线定制产品，如“新国标珍护”、“悠滋小羊”有机款系列产品。
注意，这里的动销活动，定制产品，是只有俱乐部成员单位，才能享受到的。
伊利的这一动作，迅速引发了连锁反应。
2022年1月5日，君乐宝针对大连锁的“君保利”俱乐部正式成立。门店数超过500家、覆盖湖南的母婴连锁妈仔谷便是俱乐部成员之一。喜阳阳爱婴、河北爱尚婴、沈阳妈咪购、嘉兴铁皮青蛙、宜昌妈咪购、江西贝贝总动员、河南母爱E百等连锁也是成员。代理方面，沈志强的广东绿臣商贸也位列其中。
2022年，飞鹤面向重点渠道的“2022星耀联盟”在12月30日开始召集合作伙伴。
2022年，佳贝艾特联合全国百余家重点母婴系统成立“领头羊俱乐部”，孩子王、爱婴室、小飞象、乐友、孕婴世界、登康纷纷加入。
可以看出，大连锁和区域头部连锁，成为大品牌争相笼络的对象，同时身在几个品牌的俱乐部不足为奇。
大品牌正在用“重点连锁区别对待”的方式，稳固自己的份额，防止对手侵扰的同时，向大连锁尽力争取更多的份额。
怎么区别对待？
自然是更好的供货价，更多的促销资源，以及，专门的产品线。
总之一句话：更高的综合毛利。
而大连锁也不会在一棵树上吊死。每一个品牌俱乐部的好处都要拿，但也要控制好每个品牌在连锁里的占比，不能让任何一个品牌骑到自己头上，防止客大欺店。
渠道主动出击
看到巨头们为了神仙打架，改变了重点客户策略，渠道知道机会来了。
2022年9月，南国宝宝创始人刘江文联合了山东婴贝儿、广东多爱一婴、江西豆豆母婴、广西多爱、贵州婴之坊，组建了海南宝贝天下营销管理公司。其中，仅山东省龙头企业婴贝儿就有 10 个亿的规模，广东多爱一婴目前有 1000 家门店，也有十亿级的规模。
宝贝天下实质上做的就是一个奶粉的自有产品共享平台，联合各地头部连锁的体量，向奶粉厂家定制奶粉品牌。
渠道定制奶粉，并不是什么新鲜事，在奶粉新政之前，全国2000多个奶粉品牌的时代，有的是厂家愿意给大渠道大连锁定制奶粉品牌。不就是个渠道自有商品嘛，各个行业的大连锁大代理都这么干。
但是，奶粉新政一度把渠道定制奶粉给干没了。因为一个奶粉工厂只能有3个品牌9个系列，奶粉品牌的牌照变得金贵无比，大部分厂家自己都不够用，怎么舍得给某个渠道定制呢？中国母婴渠道里，又没有像沃尔玛家乐福这样的巨头。
现在形势又不同了。
第一，巨头们拿到的牌照足够多。
第二，巨头们的销量也在向旗下的大单品集中，手上的奶粉牌照逐渐显得富余了，自己做是个鸡肋，放给渠道做自有产品，是个更优的选择。
第三，母婴渠道里没有真正的巨头，但是大家联合在一起，不就是巨头了？
要知道，这次宝贝天下搞联合的，都是各地的老大。
于是南国宝宝创始人刘江文的抖音号，最近隔个十天半个月，就会发一条某地头部连锁到访南国宝宝，或是加入宝贝天下自有产品共享平台的消息。
今年3月21日刘江文的一条抖音说，一支自有产品，4个月，9个省，10个连锁，1550家门店，销售了近30万罐。
这还只是他们阶段性的成果。
大连锁和区域头部连锁，都不再等待品牌管控产品流通了，而是化被动为主动，找厂家要费用，做定制，保护奶粉这个核心部类的利润。
未来还剩下多少优质门店和品牌资源可供整合呢？
没有赶上这一波儿的可要抓紧了。
（本文节选自中童观察2023.03期封面专题《独家奶粉》）
