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200个商场首层关了3100 店,新能源汽车仍是首选“补位者”

2023-05-16 09:36:28 2450

摘要:群体迭代,体验升级,场景更新,存量购物中心“调改大戏”不可不为。本系列,关注存量商业从内而外、由表及里的立体重生之道。此篇为,9城购物中心首层调改分析。撰写丨熊舒苗主编丨付庆荣2022年的购物中心,洗牌的浪潮一波接一波:欧美快时尚不再是“座...

群体迭代,体验升级,场景更新,存量购物中心“调改大戏”不可不为。本系列,关注存量商业从内而外、由表及里的立体重生之道。此篇为,9城购物中心首层调改分析

撰写丨熊舒苗

主编丨付庆荣

2022年的购物中心,洗牌的浪潮一波接一波:

欧美快时尚不再是“座上宾”,Innisfree、完美日记频繁关店,潘多拉、Lady M们的故事“失灵”;特斯拉也撑不住高租金,毅然关闭中国首店……

TA们都曾是首层招商宠儿。 丧失了这些高承租力租户,购物中心该招谁来接棒? 这成了当下商业地产圈的“置顶”疑团。

基于此,赢商云智库以9个重点城市约200个标杆商场为样本,通过分析近一年首层品类及品牌之“沉”“浮”,探知购物中心招商趋势。

01

首层业态之“沉”

据赢商云智库统计,近一年 (2021年10月1日-2022年9月30日) 9个重点城市约200个标杆商场中, 首层新开店2700多家,新关店3100多家,开关店比0.88 ,呈现收缩。

下行较明显品类中, 男装 最疲软, 美妆护理、时尚配饰 压力山大。

典型品类解读:

1、时尚配饰

时尚配饰于首层中占比较低,虽调整数量不多,但以关店为主, 开关店比仅有0.43 ,在今年Q3关店数最多。

施华洛世奇、潘多拉 等国外品牌最“惨”,高光向下的它们,明显后劲不足。原材料为非贵重金属,“故事”化营销策略带来的品牌溢价稀释,再难以打动寻求高性价比、高保值黄金珠宝的“理性”消费者。

而以“海量款式+平价策略+量版式自选”为卖点的国产品牌亦未能幸免, ME+、BA饰物局 等新兴饰品集合店都面临着“有人气、没钱赚”的尴尬困境,不得不挥泪告别高租金的首层。

2、美妆护理

首层美妆护理调整动作大,调整门店数超400家 (新开店+新关店,下同) , 开关店比0.77 ,近一年关店量仅次于女装。

韩潮祛魅,平价韩妆正被年轻人抛弃,曾经制霸首层的 Innisfree 门店大幅收缩, LANEIGE、WHOO后 也难逃关店。

国货品牌中,高调的 完美日记 “遁”了。持续亏损之下,选择降本增效,砍掉大批线下门店,占据“租金大头”的首层门店首当其冲。

取而代之的,是奢侈品牌 Gucci、Givenchy、CHANEL、Dior的美妆品牌 ,以及去年才进驻中国的奢华香氛 CREED 、英国彩妆品牌 Charlotte Tilbury 。虽然前2年被国货美妆抢了风头,但“实力派”的欧美高端美妆,始终是金字塔尖客群的心头好。此外,档次相对较高的美妆集合店 Beauty Choice、SEPHORA 亦在首层有一席之地。

分城市来看, 广州 商场首层最不爱美妆, 成都 调改数量最多、 深圳杭州 为唯二上行城市。例如今年七夕节之际,成都银泰城三铺齐开:兰蔻(LANCÔME)、圣罗兰(Yves Saint Laurent)植村秀(shu uemura),均为高化品牌。

3、女装

首层女装占比高,总调整门店数量超500家, 开关店比0.71,关店数量高居NO.1 。近年来,服装行业呈现颓势,不少女装品牌加码线上渠道,缩减线下门店、或将首层门店转移到二层,降本增效。

关店较多的品牌,以中高端女装为主,如 ochirly、MISS SIXTY、阿玛施、VERO MODA、ONLY 。相较之下,中档品牌 chuu 表现抢眼,新开8店,为逆势拓店之典型。

分城市来看, 广州、成都、深圳、上海 首层女装均在大幅撤离,这些城市商场租金相对较高、市场变化对品牌冲击较大。

4、服饰集合店

首层服饰集合店占比亦较高,且门店面积大、租金贡献率高,然而,其收缩十分明显。总调整数量近400家, 开关店比0.64 。

CK、LEE、DIESEL、Tommy Hilfiger 等国外品牌老化下行,CK旗下品牌 CK Jeans、CALVIN KLEIN PERFORMANCE 均关店10家左右;国内外平价快时尚明显收缩,包括 H&M、MECITY、ZARA、WESTLINK、GAP 等;奢侈品买手集合店 ifidol 关闭多家门店,淡出市场。

不过,仍有 波司登、UR 逆势扩张,成为首层“香饽饽”;英国潮牌 Acupuncture、UDX 潮奢名品集合店、先锋国潮街头品牌 bossini.X 等众多新锐潮牌,以燎原之势撑起首层服饰集合店品类“半边天”。

分城市来看, 北京 首层服饰集合店关店最明显。以三里屯太古里为例,近一年首层关闭约10家服饰集合店,调入多家小众、时尚品牌。潮牌服饰b+ab的位置被UNITED TOKYO替代,美国快时尚品牌HOLLISTER一层区域成为了网红汉堡店SHAKE SHACK。

5、鞋类

向来以首层为主战场之一鞋类, 开关店比0.57,集体“逃离” ,仅有零星实力派坚守。

Skechers、ecco、ADIDAS ORIGINALS 首层关店10家以上,UGG、CONVERSE亦有不少关店。逆势开店品牌中, New Balance、BELLE 为佼佼者,前者近来有不少出圈鞋款,后者通过年轻化策略翻红。

分城市来看,各城市差异不大,首层鞋类均以收缩为主,天津最为明显。

02

首层业态之 “浮”

有人撤场,也就意味着,有人补位。那,谁是“补位能手”?

据赢商云智库统计,今年购物中心首层拓店上行品类中,综合来看, 休闲餐饮、汽车4S店/体验店、黄金珠宝 牌面较稳。而 运动装 虽整体上行,但实际在今年Q2起已转向收缩。

典型品类解读:

1、休闲餐饮

首层休闲餐饮 开关店比1.21 ,发展向好,饮品扩张最为明显。曾经这个品类是购物中心不起眼的“小角色”,现在已是首层的凤毛麟角。扼守出入口黄金位置,成为实打实客流收割机。

饮品当中,咖啡最受首层青睐,高手如林。新锐品牌 M stand “霸气侧漏”,扩张激进,首层新开店近30家;同为超新星的 Manner coffee 紧随其后,亦有10余家首层新店; Peet"s Coffee、奈雪PRO、Seesaw Coffee、LAVAZZA、瑞幸咖啡 等也在加码首层,新店6家以上。

茶饮被咖啡抢过风头,头部品牌策略保守,增长放缓,甚至收缩。不过,仍有国风茶饮代表品牌 霸王茶姬 ,首层新店9家; 阿嬷手作、蔻蔻椰、茉莉奶白、ARTEASG 等也有3家以上首层新店。

烘焙甜品企稳。从购物中心首层进入,扑面而来的那股烘焙香味儿,最动人心。新中式烘焙、西式烘焙、酸奶、冰淇淋,百花齐放。 虎头局渣打饼行 表现强劲,开出10余家首层新店, 泸溪河、布歌东京、butterful&creamorous、Blueglass Yogurt 等为首层宠儿。

城市方面, 深圳、杭州 首层休闲餐饮更迭快。近一年,深圳星河COCO City首层调出半仙豆夫、阿甘锅盔、陌甜桃花茶等10余家店,调入当下正热的瑞幸咖啡、新中式烘焙泸溪河、榴芒一族、夸父炸串公司等10余家新店。

2、汽车4S店/体验店

虽说特斯拉关闭中国首家购物中心店,一度成为新能源汽车集体逃离商场的热议信号。但据赢商云智库统计,近一年来,商场首层汽车4S店/体验店 开关店比高达2.45 ,明显扩张,偏爱龙湖天街、万达广场、凯德广场/MALL。

特斯拉在撤,但造车新势力争相进mall的风潮依旧正酣。商场一楼大厅有着三四家造车新势力的展区,极为常见,有时候甚至就连扶梯旁的一隅之地也不会放过。承租能力强、租赁面积大,新能源汽车品牌大大缓解了商场首层“掉铺”压力。

不少品牌扩张激进, 极氪汽车、一汽大众ID.HUB、零跑汽车、VOYAH岚图汽车、Arcfox、smart汽车 等均有10家以上首层新店。

各城市首层汽车4S店/体验店均明显上行,其中 广州、杭州 最明显。

今年,广州百信广场在东区打造新能源汽车专区,引入小鹏、比亚迪、福特新能源、大众新能源等品牌;

杭州西溪印象城,新引进零跑、林肯、几何、理想、岚图等;

深圳海雅缤纷城在L1层打造的新能源主题空间NEA LAB源力车馆开馆,集齐小鹏、哪吒、极氪、Arcfox等品牌……

3、黄金珠宝

首层黄金珠宝小幅扩张, 开关店比1.20 。近两年,黄金珠宝发展势头良好,无论成熟连锁品牌还是小品牌,开进首层意愿强烈。

具体看,艺术珠宝品牌 CRD克徕帝 以9店领衔, 六福珠宝、老庙黄金、周生生、Darry Ring、老凤祥 亦有5家以上新店。不过,有人欢喜有人愁,业绩下滑的 I Do 关闭了约15家首层门店。

城市方面, 武汉、成都、上海 首层较青睐黄金珠宝。

见微知著,首层品类之沉浮,切实反映着当下实体商业之现状。

下行的品类居多,美妆、女装、快时尚这些曾经的首层王者,日趋黯然;而上行品类中,“能打”的不多,且有一定局限性—— 休闲餐饮承租面积较小,新能源汽车和黄金珠宝目的性消费特征显著、吸客力相对弱 。

“填场”的赶不上“掉铺”的,预计后续较长一段时间内,商场首层招商仍挑战重重。 不仅需要解决迫在眉睫的空铺补位问题,更要未雨绸缪,应时而变调整经营策略。

作为展示橱窗、看家门面,首层是一座mall租金“天花板”,不同风格、类型的品牌在这里进进出出,形成一个个新的流行风向标。会玩的商场,要追风,还要造风。

· end ·

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