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股价、销量双低迷,小鹏汽车如何度过“死亡危机”?

2022-10-27 19:42:50 177

摘要:​去年领跑新势力的小鹏汽车今年却开始走“下坡路”了。回想去年,小鹏汽车凭借着出色的市场表现,力压群雄,多次荣登国内新势力排行榜单第一名的位置,甚至把同处造车新势力第一梯队理想和蔚来远远地甩在了身后。但好景不长,自今年以来小鹏市场表现越发疲软...

去年领跑新势力的小鹏汽车今年却开始走“下坡路”了。

回想去年,小鹏汽车凭借着出色的市场表现,力压群雄,多次荣登国内新势力排行榜单第一名的位置,甚至把同处造车新势力第一梯队理想和蔚来远远地甩在了身后。


但好景不长,自今年以来小鹏市场表现越发疲软,销量也逐月下滑,如今月销量已经不足万辆。7月销量11524辆,9月份就跌落至8468辆,同比和环比双双为负。此前小鹏定下了“保25万,冲击30万”的年销量的目标,但截止今年1-9月份,小鹏累计销量共9.85万辆,仅完成销量目标的大约40%,恐怕也难以完成今年的销量KPI。


同为新势力第一梯队的理想和蔚来销量虽然也有不同程度的下滑,但在9月份两家车企市场表现有明显回暖,销量均破万辆。为了缓解销量颓势,小鹏在9月份也上市了一款新车——G9,这款德国工程团队历时两年多打磨而来SUV,被何小鹏称之为“50万以内最好的SUV”,可G9没上市几天就备受外界质疑,其高价低配的策略和冗杂的产品配置顿时让G9陷入了“减配风波”,尽管后续小鹏官方做出了减价增配的调整,但还是遭到了大规模的退订。

本以为小鹏G9的到来会承接小鹏今年的销量重任,但一手好牌打的稀烂,小鹏G9不仅让小鹏疲软的销量再次蒙上阴影,也让小鹏凭借以往产品积累的口碑越来越差。


然而比小鹏销量下滑更快的是小鹏的市值。相较年初,小鹏汽车的股价已经跌去80%,市值蒸发超两千亿元。截止10 月 24 日,小鹏股价暴跌12.76%,刷历史新低,股价年内重创85%,市值相比巅峰期已经跌去近九成。尽管蔚来和理想也分别下跌9.12%和7.75%,但中概股中恐怕除了停牌的恒大和刚复牌不久的华晨中国之外,就当属小鹏汽车在美股市场的表现最为惨淡。


作为国内新势力头部品牌,小鹏汽车为何销量、市值双双“爆冷”?

定位不清,爆品太少


01

在国内的新能源汽车领域,各大车企的品牌定位和“打法”都相对清晰,比如特斯拉主打全球化,蔚来主打高端服务和品牌,理想主打SUV和家用,比亚迪则以产品技术为主,而反观小鹏,品牌定位较为模糊,如果非得给小鹏贴上主打标签,或许勉强沾边“智能化”。



看似小鹏旗下产品G3、P5、P7都在往“智能”和“年轻”两个方向靠,但就产品而言,除了P7在智能化方面的表现还算不错,G3和P5两款产品并没有把智能和年轻这两个特点贯彻到底。另外,小鹏的产品更新较慢,尽管新车G9上市了,但产品实力以及定价遭到外界质疑,恐怕短时间内难以打开局面。



小鹏G9出师不利,小鹏P5产品亮点不足,唯一的销量担当同时也是小鹏旗下的“爆款”产品P7也正处于换代期,很难再有销量数据上的带动作用了。这也使得小鹏的产品矩阵正处于爆款“真空期”,没有爆款产品就难以赢得用户的青睐和市场。

对手太多,竞争激烈


02

随着新能源汽车的大火,入局新能源汽车赛道的车企越来越多,除了众多传统车企,还有诸如小米、华为、苹果、恒大等各个领域的“大佬”跨界造车,毕竟大家都认准了新能源汽车是一个热门领域,也是汽车未来的发展趋势,自然也都想分一杯羹。



据不完全统计,国内市场在售的新能源汽车品牌,已经超过了70多个。而这70多个品牌,目前已经推出了200多款新能源产品。层出不穷的新能源品牌和新能源产品,让市场竞争也越来越激烈,自然也遵循“优胜劣汰”的生存规则。


反观小鹏旗下的几款产品,主打10-30万的大众市场,也是最热门竞争最激烈的细分市场,不仅有比亚迪这样强劲的老牌对手,还有不断涌入的新成员,进一步挤压了小鹏的市场份额。


销量的下跌加上资本市场的波动,让小鹏汽车“新势力第一梯队”的光环黯淡下来,也让小鹏陷入了经营危机。数据显示,2022 年上半年小鹏汽车净利润亏损 44.02 亿元人民币,按照小鹏1-6月份6.89万的销量来计算,相当于每卖一辆车就要损超过 6.3 万元。



危机之下,小鹏做出了“史上最大力度调整”行动。小鹏汽车CE0何小鹏表示将全面调整组织架构,建立五大虚拟委员会组织和三个产品矩阵组织,前者负责提升各条业务线的沟通合作,后者则肩负着打通端到端产品业务闭环的重任。


过去小鹏汽车一直都是以技术为主导,随着组织架构的调整,未来小鹏汽车将形成技术与用户需求并举的局面,推动各业务链条目标一致,做到销售、传播、售后等各个环节打造针对单一车型的全套产销服务。其实说直白一点,就是从品牌建设、用户服务、经销渠道甚至基础设施等环节来寻找新的突破口。


发展遭遇的瓶颈让小鹏汽车不得不选择换条路,寻求新机遇,能否成功转型虽然尚未可知,但对于小鹏而言已经是背水一战,没有后退可言。

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