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长城汽车,溃败在即?

时间:2022-08-27 21:54:51 | 浏览:2315

出品丨虎嗅汽车组作者丨周到编辑丨张博文头图丨视觉中国巨头的跌落速度,总是超越你的想象。甚至,巨头本身可能也没想到。由中国乘用车市场信息联席会编纂的《2022年7月零售销量排名快报》,在上周如约发布。这份报告+排名里,比亚迪作为中国新能源汽车

出品丨虎嗅汽车组

作者丨周到

编辑丨张博文

头图丨视觉中国

巨头的跌落速度,总是超越你的想象。甚至,巨头本身可能也没想到。

由中国乘用车市场信息联席会编纂的《2022年7月零售销量排名快报》,在上周如约发布。这份报告+排名里,比亚迪作为中国新能源汽车产业的龙头老大,以15.89万辆的成绩一举超越了一汽大众,成为7月全国新车零售销量冠军。

而与之相对应的是,曾经在2021年全年零售销量排到了自主品牌第二的长城汽车,在2022年7月的零售销量榜单中排名第10。不仅落后于南北大众、上汽通用、一汽/广汽丰田和东风日产,还被曾经同台竞争的长安、吉利甩在了身后。而在今年1-7月的零售销量榜单中,长城排在全国第9,较上年同期下降了13.6%。

2020年7月,长城集团董事长魏建军在公司成立30周年之际,亲自出镜拍摄了名为《长城汽车挺得过明年吗?》的宣传片。在这段类似他本人内心独白的表达里,这位来自保定的汽车巨头掌门人坦言:

“未来会怎样?依我看,命悬一线。”

长城汽车董事长 魏建军

也许,彼时魏建军的表达是在向下属们传递危机感,以便催人奋进。但如今来看,他的这段话已经成为了对长城汽车发展现状的精准预言。

五朵金花,近半熄火

哈弗、魏牌、欧拉、皮卡、坦克,长城集团开出的这“五朵金花”,今年7月的表现大多不及预期。

尤其是被长城寄予厚望的哈弗、魏牌和欧拉。

首先来看哈弗。作为长城旗下最重要的SUV品牌,哈弗的产品阵列可谓武备充足。如下图所示,除了起售价21.48万元的中大型车哈弗H9以“智能硬派全地形SUV”的定位独树一帜外,剩下的9款车以7.89-16.79万元的指导价全部拥挤在“紧凑级SUV”这个细分赛道里。似乎,中国自主品牌这十几年都在收紧的产品品类,一次性在长城哈弗品牌下炸开了花。

然而,这已经不是那个“多生孩子好打架”的美好时代。在7月各细分品类的榜单里,哈弗品牌仅有H6一款车在SUV的销量榜中排在第二,其他车型销量均在前15名开外。这款大家耳熟能详,曾经一度能在单月卖出8万辆的“国民级神车”,如今只能卖出2.43万辆,将榜首让位于比亚迪宋。而在今年1-7月的销量总数中,哈弗H6只卖出去了14.78万辆,比去年同时期的21.33万辆减少超过3成。更令人担心的是,哈弗品牌在7月总销量才仅有6.12万辆,H6一款车就占到了三分之一还多。相当于1个正在老去的大哥,努力带着8个不争气的“臭弟弟”。

而对于长城集团更要命的是,走销量的平价车没卖好,赚利润的高端车也没起来。

在7月,长城集团一直供不应求的坦克品牌终于搞定了供应链迎来了销量起飞,卖出了1.24万辆,同比增长了128.03%,但以长城汽车董事长魏建军本人姓氏命名的魏牌,旗下6款车型总共才卖出了3034辆,比去年同期的4006辆还下滑了24.2%。相当打脸的是,华为问界M5一款车的单月销量已经达到6128辆,是整个魏牌一半还多,更不用说近几个月单月销量都过万的理想ONE了。

让增程式混动这项“落后技术”打成这样,真不知道魏牌CEO李瑞峰先生这回想通了没有。

在新能源汽车市场,长期专精于传统燃油SUV的长城汽车虽然也有亮点,但同样前途迷茫。

欧拉品牌的好猫车型在7月的单月榜和今年1-7月的总榜中均拥有自己的位置,但位于前10名开外,和比亚迪汉之间还有几个小鹏P7的差距。而且需要格外警惕的是,伴随着欧拉白猫和黑猫两款热销性价比电动车的退市,以及芭蕾猫和朋克猫等车型还在缓慢“起量”,下半年的长城汽车在新能源市场可能在很长一段时间都需要好猫独立作战。况且在面对比亚迪的海洋系车型(海豹、海豚)和王朝系列,以及小鹏、零跑等同价位新势力竞品的全面围剿下,市场究竟给欧拉剩下几片肉,尚属未知。

燃油熄火,高端不硬,电动不香,长城汽车的现状实在不容乐观。但作为承担长城汽车面向智能化、电动化以及高端化探索的品牌,同样走得“诡异”的缓慢。

这便是中华大地上的真·赛博朋克品牌:沙龙汽车。

沙龙汽车首款车型:机甲龙

来自北京西南方向的“大手”

作为第一个“走出保定”的高端品牌,沙龙汽车和其CEO文飞被外界认为是魏建军寄予厚望的一步棋。在2021年6月中旬,文飞曾发布了名为《致沙龙新伙伴的一封信》的文章,其中他表示沙龙汽车是:

第一个以价值观驱动和用户价值共创为定位的汽车科技公司;第一个拥有领军车企实力背书,但又完全独立市场化运营的创业公司。

但现实却是,连公司“1号员工”——文飞本人,都不是魏建军的第一选择。

2020年12月30日,时任长城汽车数字化执行官李鹏在北京宣布,将全面负责“SL项目”(即沙龙品牌),躬身入局,深度参与出行智能化变革。

但仅在3个月后的2021年3月4日,长城汽车就对外宣布:“根据公司战略发展需要,文飞升任长城汽车沙龙智行CEO,负责长城汽车沙龙智行各项业务管理工作。”

不过,我们从文飞彼时的朋友圈里,似乎隐隐约约感受到一种“不虑胜先思败”的中国传统智慧。这位曾经在长城集团内用三年时间不断升迁,最终官至哈弗品牌总经理,并已经打过不少“漂亮仗”的职业经理人,如今要成为“创业者”,操盘一家“独立”市场化运营的公司。(注:该说法引用至@帮宁工作室《沙龙诞生记丨见识》一文)

只是,这家公司始终逃离不开那双来自北京西南方向的汽车城——保定的一双“大手”。

在沙龙汽车内部被简称为“手标”的品牌Logo。细心的用户可能已经发现了:这是两只左手

从物质上来讲,这双大手是有形的。据虎嗅汽车了解,在2021年初沙龙汽车主体团队还位于上海时,长城汽车高层便将品牌名称命名为“沙龙”,并直接从保定总部确定了Logo。大家将其戏称为:大手牵小手。

但是,究竟沙龙二字究竟代表了哪些品牌愿景,这双手代表了哪些含义,以及品牌将服务于哪些类型的用户,集团方面没有给出任何信息。唯一能确定的就是:“这是魏总的决定,改变不了”。

为此,沙龙团队的同事们围绕这两个字和两只手策划了无数方案,但无论是类似美容美发场所名字,还是放在汽车行业“细节过于复杂”的logo,都没法给到外界高端与豪华的形象。

根据虎嗅最新得到的消息,沙龙汽车内部正在探讨将“手标”尽可能地淡化处理,车身、宣传物料和门店装修中不再将其作为重点展示,取而代之的则是沙龙的中文拼音缩写“SAR”。在最新由微博@SugarDesign曝出的非官方谍照中显示,新车机甲龙在车尾部的造型已经改为了上述三个字母。

而令人颇有些不解的是,在前文提到的文飞公开信中,沙龙的英文缩写还是“SALOON”。

从战略定位和长城集团的关系而言,这双大手也是无形的。从对外放出的信息来看,长城对于沙龙品牌的定位以及产品类型一直在摇摆当中。在文飞的公开信里,沙龙是第一个将氢能战略落地,实现全品类氢能乘用车量产的品牌,将成为“氢能新赛道的开拓者”。但不论是2021年广州车展的亮相发布会,还是沙龙汽车的官网,人们都找不到氢能的影子。事实上随着长安深蓝氢能源版的车型发布,氢能乘用车的“开拓者”之名已经花落长安汽车。

与此同时,沙龙汽车在今年上半年依旧在对是否参考蔚来采取“车电分离”的商业模式进行探索,而这距离车辆交付已经不到一年时间。据悉,这个名为“车电分离事业部”的部门核心成员部分由蔚来离职员工组成,直接向文飞进行汇报。而在一系列前期研究和汇报后,该项目恐将陷入无疾而终的结局。

事实上,在前期交流并搜集了一系列资料后笔者不禁产生了疑惑:机甲龙这款车是否靠谱?长城究竟有没有准备好做一个高端品牌?

但在多方了解以后,各类信息并没有给笔者一个明朗的答案。

来自保定的精神内耗

对于长城汽车的产品以及品牌战略,一位汽车行业的资深专家曾下过一个简短直接的定义:品类驱动。细数长城汽车过去获得的成功,莫不是围绕这一战略进行的展开。例如,“神车”H6就是开创了中国家用10万元紧凑级SUV的品类,坦克300则开创了20万元紧凑级硬派越野SUV的品类。这两辆车都获得了市场的高度认可,成为了现象级车型,甚至引发了其他自主品牌的广泛跟进。

但从另一种角度来看,长城的品类驱动战略则更像是一种“短平快”的投机。从H6大卖后哈弗品牌一系列套娃紧凑级SUV的批量下线,到匆匆把坦克300由魏牌中独立成为“坦克”品牌的打法可以看出,长城在事先并没有对车型和品牌有明确打法,更像是一种“边开飞机,边造飞机”的快速试错。

长城的新一代现象级车型:坦克300

在一位汽车营销行业专家告诉虎嗅,购买10万元左右车型的消费者对于品牌本身并不存在忠诚度,大家对比和选购产品的核心考量只有两条:配置参数和性价比,“5000块的优惠,足以让大家改换门庭”。

而放在20万乃至50万元级别的车型上,长城汽车似乎试图走曾经的路径,指望靠“堆料”和营销来赢得成功。例如在机甲龙上,装备有4颗激光雷达,可实现“高速+城市+泊车+互联等场景的端到端智能驾驶辅助”,一举成为全球乘用车激光雷达数量之最。但相比较同类竞品只用1颗激光雷达就可以实现类似功能,沙龙多出3倍的高性能传感器到底能给用户带来哪些价值,却至今没有被回答。事实上就笔者和沙龙团队相关人士的交流中,他们没有一个人能说清楚这个问题。大家甚至反馈:“也不知道谁能讲清楚。”

对于打造高端车型这件事,理想汽车创始人李想曾经有个经典描述:“作为一家新造车公司,我们只有一次出牌机会。”而对于沙龙以及其背后的长城汽车而言,这一次机会恐怕多半是要掉在地上了。在沉寂了大半年时间后,也许即将在月底成都车展上亮相的量产版机甲龙,能给大家一个有所改观的形象。

沙龙汽车CEO 文飞

不过,对于如何打造高端品牌这件事,诸多细节显示长城汽车可能真的没想得太清楚。一位曾在沙龙汽车从事战略规划的同事告诉笔者,在2021年初,他曾经负责进行集团内外部调研,提交建立品牌专属补能体系的方案。在此过程中,他发现需要与集团内部的不少人普及自营补能体系对于高端电动汽车的重要性。“我在集团内部搜集了一圈信息,发现长城集团对于自建充电网络这件事完全没有准备。无论是充电站的设备还是方案都由供应商掌握,集团自身并没有认识到必要性。”

要知道,彼时蔚来已经交付了第二代换电站,小鹏的超充桩已经在一二线城市大面积铺开。更不用说,特斯拉早已在美国、欧洲和中国建立了超快充补能体系。

此外在基本的员工关怀层面,沙龙汽车的同事们发现,自己也要与来自保定的既有策略做博弈。在2021年初,沙龙汽车的差旅标准严格按照长城集团旗下各品牌执行,即“同性出差2人住标间,住宿标准为一线城市350元/晚,二线城市260元/晚,三线及以下城市170元/晚。每人每天交通费30元。而即使在蔚来于2019年调低了出差标准后,该公司在一线城市的住宿标准也有500元/晚,因公打车费报销,更不用说其他财大气粗的传统豪华品牌了。最终在一些长期需要出差同事的“持续抗争”后,该标准才有所提高。

显然,尽管车型产品即将投产,但长城集团对于“该如何打造高端电动车”这件事,还有大量准备工作要推进。

只是,市场是否又会给长城时间呢?

写在最后:

作为汽车行业的关注者,笔者在知乎APP中经常刷到一个问题:在长城汽车工作是种怎样的体验?

在350条回答中,对于加班、军事化管理、汇报、PPT文化、无效加班等的抱怨占了大多数。此外,不少人都提到了长城集团对于一线工人乃至技术人员都有着严格的纪律约束,扣工资、罚款成为了常态管理手段。

尽管网络信息没有经过证实,但通过大量的浏览后,笔者不禁产生了一个想法:长城汽车,是否因为过去依靠对于工厂的严格获得了商业上的成功后,继续试图利用同样的经验来运行一家新型的汽车科技公司?

当然,一切只是推断。不过想明白了这个问题,也许关于长城在智能汽车时代的熄火,以及沙龙汽车的乱象,也就有了答案吧。

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